ブランド・リポジショニングとは

ブランド・リポジショニングは、既存のブランドの市場位置を再評価し、意図的に変更するプロセスを指します。このプロセスでは、消費者の認識、市場のトレンド、競合他社の動きなどを考慮します。その結果、ブランドは新しいターゲット市場にアプローチし、既存の市場でのポジションを強化します。このリポジショニングの目的には、新しいトレンドや技術の進化、消費者の嗜好変化、競争激化への対抗、ブランドの新鮮さ維持、新しい市場セグメントへのアプローチ、売上や利益の向上などが含まれます。例えば、競争の激化により新たな競合が現れた際には、その動向に対抗するための戦略が必要となります。また、ブランドが古く見え、消費者に鮮度を失うことがないように、新しいイメージを打ち出すことも重要です。さらに、新たな市場セグメントを開拓し、成長の機会を探すこともブランド・リポジショニングの重要な要素となります。これらの目的を達成するために、ブランドのポジションを再評価し、新しい戦略を策定し、実行します。

ブランド・リポジショニングのプロセス

このプロセスは、まず現状分析から始まります。市場調査を行い、ターゲット顧客の属性や消費行動を理解します。また、ブランドの現在位置や消費者認識、競合他社の強みと弱みを分析します。次に、新しいポジショニングを目指すターゲット市場を設定し、どのセグメントに焦点を当てるかを明確にします。新たなターゲット市場に対して、ブランドメッセージやビジュアル・アイデンティティ、プロダクトポートフォリオ、価格戦略などのブランド戦略を策定します。次の段階では、これらの戦略を実行に移します。具体的には新しい広告キャンペーンの展開やパッケージ変更、新製品やサービスのローンチなどの活動を行います。そして、定期的に効果をモニタリングし、消費者の反応や売上データ、市場シェアの変動を基に評価します。必要に応じて、戦略の調整を行い、適切な方向に軌道修正します。これにより、ブランドが市場での競争力を維持し、新たな成長を目指します。

成功事例と失敗事例

ブランド・リポジショニングには成功例と失敗例があります。 成功事例として、Appleがあります。1990年代の終わりに、Appleはパーソナルコンピュータのメーカーから、「シンプリンシティ（簡素さ）」と「クール」を核とするブランドに再ポジショニングしました。この変更により、iMac、iPod、iPhone、iPadなどの革新的な製品を通じて、Appleは世界中で最も価値のあるブランドの一つとなりました。逆に失敗事例として、1985年のNew Cokeが挙げられます。コカ・コーラ社は消費者の嗜好変化を反映させるために新レシピのNew Cokeを導入しましたが、消費者の強い反発により、わずか3か月で元のレシピ「Coca－Cola Classic」に戻しました。ブランド・リポジショニングには既存の消費者からの反発や高コスト、不確実性などのリスクやチャレンジが伴いますが、徹底した市場調査や競合分析、明確なブランド戦略、柔軟な実行とモニタリングが成功の鍵です。適切に行えば、ブランドに新しい成長の道を開くことができます。