VALS研究とは

VALS （Values and Lifestyles）研究は、アメリカのマーケティングおよび消費者コンサルティング会社であるSRIインターナショナル（Stanford Research Institute）が開発した消費者の価値観とライフスタイルに基づく分類体系です。この研究は、消費者の心理的特性（価値観、動機、態度）を理解することで、市場のセグメント化やターゲティングをより効果的に行うことを目的としています。主に2つの軸に基づいて消費者を分類します。これらの軸は主導要因（Primary Motivation）とリソース（Resources）です。主導要因には3つのタイプがあります。理想主義（Ideals）は信念や価値観、知識を重んじ、ブランド名や新商品の宣伝よりも自らの信念に基づいた選択を行います。達成志向（Achievement）は成功やステータスを重視し、ブランドや商品の社会的評価や他人からの評価を気にします。自己表現（Self－Expression）は自由とアクティビティを重視し、新しい経験を求めます。リソースには教育、収入、自信、エネルギーなどの要因が含まれ、消費者の市場行動範囲を決定します。

VALSの基本構造とセグメント

VALSの2つの軸を組み合わせることで、消費者は8つの異なるセグメントに分類されます。イノベーター（Innovators）は資源が最も豊富で、高い自信と独自性を持ち、新しいアイデアや技術に敏感で高所得層です。思想主義者（Thinkers）は理想主義の動機を持ち、高い教育水準と豊富なリソースを持ち、情報に基づいた決定を行い、製品の機能性や信頼性を重視します。業績志向者（Achievers）は達成志向の動機を持ち、成功志向が強く、安定した生活を望み、ブランドのステータスや信頼性を重視します。体験主義者（Experiencers）は自己表現が主導要因で自由を愛し、新しい体験やトレンドを追い求め、多くのリソースを持ち、ファッションやエンターテイメントに興味があります。信念主義者（Believers）は理想主義の動機を持つが、リソースが限られ、伝統的な価値観を重視し、価格に敏感でブランドの信頼性や安定性を求めます。ストライバー（Strivers）は達成志向ですがリソースが少なく、社会的ステータスを求めつつも経済的制約があります。創造者（Makers）は自己表現が主導要因で資源が限られ、実用的で自分の能力で何かを作り出すことを好み、慎重で機能性と耐久性を重視する傾向があります。生存者（Survivors）はリソースが最も少なく、基本的なニーズの満足を優先し、保守的でリスクを避け、ブランド忠誠度が高いです。

VALSの活用方法と結論

マーケティング戦略において、VALSのセグメントを理解することで企業は市場セグメンテーションとターゲティング戦略を効果的に行えます。例えば、自動車業界ではイノベーター向けに高性能で最新技術を搭載した車を提供しつつ、生存者向けには機能性と経済性を強調したモデルを提供します。ファッション業界では、体験主義者向けにトレンド性の高い商品を提供し、信念主義者向けにはクラシックで信頼性の高いデザインを提供することが考えられます。VALS研究は消費者の心理的特性に基づいて分類することで、企業は製品開発、プロモーション、ターゲティング、ブランド戦略など多岐にわたる分野で競争優位を築くことができます。消費者の動機や価値観を理解することで、より効果的なマーケティング戦略の策定を支援する強力なツールであり、現代のマーケティングにおいて非常に有用な手法です。企業がこの研究を活用することで、消費者に対してよりパーソナライズされたメッセージやブランドストーリーを提供し、深いエンゲージメントを促進できます。その結果、顧客満足度が向上し、企業の長期的な成功に寄与します。このため、VALS研究は今後ますます注目されるでしょう。